Toda empresa, ya sea pequeña, mediana o grande e independientemente al sector al que se dedique, tiene que hacer frente a un reto crucial a lo largo de su ciclo de vida: la gestión de sus recursos en cada uno de sus departamentos internos.

En este artículo me voy a centrar solo en el departamento de marketing y dentro de este en el marketing digital. Como ya sabes, el presupuesto de marketing digital va estar incluido dentro del presupuesto del departamento de marketing y este a su vez dentro del presupuesto general de la empresa

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Ahora, ¡comencemos!

¿Qué vas a leer en este artículo?

• ¿En qué consiste un presupuesto de marketing digital?
• Presupuesto con valor añadido.
• Métricas básicas para rentabilizar tu presupuesto.
• Ventajas de tener un presupuesto de marketing digital rentable.

1. ¿En qué consiste un presupuesto de marketing digital?

Un presupuesto de marketing digital es un documento que reúne, de forma estructurada y organizada, todos aquellos recursos económicos o gastos que se van a destinar a la ejecución de la estrategia de marketing digital de la empresa.

En general y como ya he mencionado antes, el prepuesto de marketing digital va estar dentro de todos los esfuerzos de marketing y su presupuesto estará integrado dentro del presupuesto del departamento de marketing.

En este artículo voy a especificar aquellos principios que se enfocan exclusivamente en el ámbito digital.

En general, existen 3 conceptos a considerar en tu presupuesto de marketing digital: conceptos de pago, como la publicidad digital; conceptos orgánicos, como el marketing de contenido y otras; y conceptos tecnológicos, como las licencias de software u otras. En cada concepto se deberán especificar los costos fijos y variables.

Ahora veamos cada concepto de uno a uno.

1.1. Conceptos de pago o publicidad digital

Se refiere a aquellas partidas o gastos dedicados a la atracción de clientes a través de publicidad pagada. Estos canales pueden ser:

Buscadores:

• Google Ads (Red de Display de Google)
• Microsoft Advertising (Bing y Yahoo!)

Redes sociales:

• Facebook Ads
• Instagram Ads
• LinkedIn Ads
• Twitter Ads
• TikTok For Business

Plataformas OTT (Over The Top)

• Spotify Ads
• Pluto TV
• Entre otras...

Es importante aclarar que, como en cualquier plan de atracción de tráfico, debes poner foco en cuáles se adaptan mejor a tus necesidades, a tu público objetivo y, a tu presupuesto.

1.2. Conceptos orgánicos

Dentro de los conceptos orgánicos está el marketing de contenido. Un factor importante es no confundir la publicidad digital con el marketing de contenidos, porque no es lo mismo. Si bien es cierto que la publicidad digital hace uso de activos de contenido en diferentes formatos, ésta tiene un fin estrictamente publicitario y orientado a la venta, mientras que el marketing de contenido mantiene un estilo orgánico, natural, con el objetivo de ofrecer un contenido de mayor valor (educativo, informativo, interactivo, etc.)

El marketing de contenido es la táctica por excelencia del inbound marketing, y es por ello que debes de tenerlo en cuente dentro de tus acciones de marketing digital y por lo tanto, de tu presupuesto de marketing digital.

A la hora de presupuestar un contenido orgánico, tienes que valorar que activos que vas a emplear en tu plan. Dentar de los activos están:

• Publicaciones periódicas en el blog
• Guías, plantillas o e-books
• Webinars y/o tutoriales en vídeo
• Infografías
• Piezas en redes sociales (posts, stories, concursos)
• Demostraciones gratuitas
• Email marketing

Por lo tanto, debes analizar que activos vas a utilizar y con qué frecuencia vas a publicar.

1.3. Conceptos tecnológicos

Ahora, ¿Cómo presupuestamos estos activos de contenido orgánico? Piensa en las siguientes preguntas:

• ¿Cuántas personas forman parte de tu equipo de contenido digital?
• ¿Cuánto dinero te cuestan?
• ¿Qué equipo y tecnologías necesitan para desarrollarlo? ¿Ordenadores, cámaras de vídeo y/o grabación? ¿Licencias de software de CMS?
• ¿Voy a subcontratar esta parte?

Por eso es importante incluir los conceptos tecnológicos como parte integral de tu presupuesto de marketing, así como todos aquellos costes fijos y variables que intervengan en el funcionamiento de tu departamento de marketing digital.

2. Presupuesto con valor añadido

Ahora bien, cuando hablamos de crear un presupuesto de marketing digital rentable, no sólo estamos hablando de gastos, sino también del valor que genera a tu empresa.

Dependiendo de los objetivos de marketing que te hayas planteado (recuerda que éstos deben responder a los objetivos

de negocio), este valor agregado puede ser cualitativo o cuantitativo:

2.1. Valor agregado cualitativo:

No se trata de un valor que se pueda medir a nivel numérico. El valor agregado cualitativo hace referencia al refuerzo de tu misión y visión en tus mensajes, a la generación de una conversación positiva alrededor de tu producto o servicio, al fortalecimiento de tu branding a través del branded content, etc. Estas acciones medirán el valor generado para el posicionamiento, reputación y credibilidad de tu marca.

2.2. Valor agregado cuantitativo:

Ahora hablaremos del valor agregado cuantitativo, como es el retorno de la inversión (ROI) y las ganancias generadas a partir de tus esfuerzos de marketing. Es aquí donde entra el término de rentabilidad, pues el objetivo no es únicamente recuperar la inversión destinada a tus esfuerzos de marketing digital, sino generar suficientes ganancias, beneficio o utilidad para poder tener un crecimiento sostenido.

Haz clic para aprender cómo calcular el ROI del marketing digital de tu empresa.

3. Métricas básicas para rentabilizar tu presupuesto

Existen cientos de métricas que podemos poner en práctica y en este artículo te algunas de ellas, pero sobre todo tienes que poner atención a dos métricas muy importantes para tener controlada la rentabilidad de tu marketing digital. Me refiero al CAC y LTV (Customer Acquisition Cost y Lifetime Value).

A continuación te voy a definir cada una y vas a ver porque son tan importantes.

3.1.CAC o Customer Acquisition Cost

El CAC, mide lo que te cuesta captar un nuevo cliente a partir de tus acciones de marketing digital, y se calcula de la siguiente manera:

CAC = Gasto total de tu marketing de captación / Número de clientes nuevos

Es importante englobar el gasto total de tu marketing de captación o atracción, es decir, aquellos costos fijos y/o variables dedicados exclusivamente a atraer tráfico y nuevos clientes, como por ejemplo: inversión directa en publicidad, sueldos de tu equipo de marketing de captación, tu fuerza de ventas, las respectivas licencias de software o CRM, etc,

3.2.LTV o Lifetime Value

El LTV o también llamado CLTV, es el valor total que te genera un cliente a lo largo de su ciclo de vida.

Se puede calcular de las siguientes maneras:

LTV = Ingresos totales generados por un cliente a lo largo de su ciclo de vida (€)

LTV = Ticket medio (€) x Recurrencia o número de compras

Como consejo te recomiendo que calcules el LTV en función del margen bruto unitario de tu producto o servicio, pues de esta manera estás calculando en función del beneficio último y no del precio de venta. En este caso la fórmula sería así:

LTV = Ingresos totales generados por un cliente a lo largo de su ciclo de vida (€) x Margen Bruto (%)

LTV = Ticket medio (€) x Recurrencia o número de compras x Margen Bruto (%)

3.3. ¿Cómo determinan estas métricas la rentabilidad de mi presupuesto de marketing digital? 

Una vez tengas presupuestados todos tus esfuerzos de marketing y que hayas identificado aquellos que son exclusivamente para atracción o captación, sólo debes considerar que si tu LTV es mayor que tu CAC, es decir, que si lo que te ha generado un cliente a lo largo de todo su ciclo de vida es más que lo que te ha costado captarlo, no sólo estás recuperando tu inversión, sino que estás ganando, y por lo tanto, ha sido un esfuerzo rentable.

Por el contrario, si tu LTV es menor que tu CAC, es decir, que lo que te deja un nuevo cliente a lo largo de todo su ciclo de vida no cubre los gastos de haberlo captado, ni siquiera estás recuperando tu inversión y, por lo tanto, tus esfuerzos de captación no están siendo rentables.

4. Ventajas de tener un presupuesto de marketing digital rentable

Dentro del sector biotecnológico, contar con un presupuesto de marketing digital rentable desde el principio supone muchas ventajas, como:

4.1. Inversión inteligente

Cuando se tienen bien definidas todas las partidas de gasto de marketing digital, se pueden tomar mejores decisiones de inversión.

Como responsable del departamento de marketing digital es muy importante jugar inteligentemente con los recursos que tienes y así poder identificar dónde, cómo y cuánto puedes presupuestar en los diferentes canales que te he mencionado antes.

4.2. Visión general y a futuro

Un buen presupuesto de marketing digital ayuda a orientar tus objetivos de manera sostenible en el tiempo, lo cual puede tanto ayudarte como perjudicarte de acuerdo a los resultados que obtengas. Si se logra alcanzar una estabilidad en el corto y mediano plazo a través de la optimización constante, vas a contribuir a que todo el departamento de marketing esté unificado y a protegerlo en caso de cualquier amenaza interna que pueda ponerlo en riesgo a causa de cambios de liderazgo.

4.3. Ahorro

Como he dicho antes, si tu presupuesto de marketing digital logra ser rentable, no sólo vas a ahorrar, sino vas a ganar. Esto, junto con una inteligencia de inversión y la sostenibilidad operativa, va a permitirte hacer menos con más, lo cual nos lleva al siguiente beneficio:

4.4 Libertad financiera y creativa

Si ponemos los beneficios anteriores de forma consecutiva, obtenemos el siguiente flujo: has logrado que tus acciones de marketing digital lograran captar clientes nuevos de forma rentable y sostenible a lo largo de un tiempo; por lo tanto, has operando dentro de tu presupuesto y además, obtenido ganancias; esto ha impactado positivamente en los objetivos de marketing y, por lo tanto, éstos se han cumplido y te han asegurado una mayor estabilidad y soltura.

Todo esto te lleva a un punto de escalabilidad financiera y creativa. Es decir, ahora tienes los recursos, tiempo y capacidad para poder dedicarte a diseñar nuevas estrategias, como el branded content, identificar nuevos canales que no habías probado antes, atreverte a asumir un riesgo que antes no podías, etc.

Último consejo

Si todavía no has encontrado tu punto de equilibrio o alcanzado la escalabilidad, siempre es bueno dar un paso atrás y analizar qué tácticas te han funcionado y cuales no y así ver cómo puedes mejorar. Si esto te resulta complicado, siempre puedes acudir para recibir ayuda profesional al respecto, ya sea a través de una consultoría digital o la externalización de uno de tus servicios de marketing digital.

Si estás en esta situación, pero no tienes claros los beneficios reales que estos servicios le pueden aportar a tu empresa, te recomendamos que antes de tomar cualquier decisión sepas claramente cuáles son las claves para entender qué es el coaching en marketing digital.