En este artículo te voy a hablar de las técnicas de venta B2B fundamentales para el sector biotecnológico.

Antes de empezar quiero hacer una pequeña aclaración. Cuando hablo del sector biotecnológico, incluyo a todos los subsectores que lo engloban. Aunque es cierto que cada uno tiene sus particularidades, todo lo que hablo en este artículo es aplicable a todos ellos.

Por lo tanto, te invito a que lo leas si quieres vender a empresas de este sector con mayor éxito.

Para empezar, siempre hay que ver en qué punto te encuentras, de qué punto partes. Seguro que te encuentras en alguna de estas tres situaciones:

• NO VENDES LO SUFICIENTE y tus costes superan tus ingresos, eso quiere decir que estás en PÉRDIDAS. Sigue leyendo este artículo.

• VENDES LO SUFICIENTE para mantenerte pero necesitas aumentar tu beneficio empresarial, para afrontar las situaciones cambiantes y poder invertir en la mejora continua. Te animo a que sigas leyendo.

• VENDES MUCHO. Si estás en este último caso, puedes dejar de leer este artículo, aunque quizás, no deberías hacerlo.

Posible estés pensando que lo que te voy a contar no es algo nuevo y que es muy generalista, pero si me lees desde hace tiempo estoy enfocada en el sector biotecnológico y todo lo que cuento y aplico es en relación a él. Por lo que puede que puede que con este artículo SI te enseñe algo nuevo y si es así, te estaré aportando dos cosas: Sorpresa y Conocimiento.

El Marketing y la Venta B2B dentro del sector biotecnológico no son sencillos

La forma de vender dentro del entorno B2B está cambiando y en esto incluyo al sector biotecnológico. En esta era digital en la que vivimos, las empresas del sector biotecnológico se han dado cuento de la necesidad de tener una web, un blog, estar en determinadas redes sociales, etc. En definitiva se están dado cuenta de la necesidad de implementar estrategias de marketing digital para vender.

Pero aquí hay mucho trabajo.

Los responsables de marketing y ventas del sector biotecnológico tienen que estar dispuestos a trabajar duro, aprender, a probar y a validar o descartar diferentes técnicas de ventas para su negocio. 

En definitiva, todo lleva TIEMPO y TRABAJO.

Para que te hagas una idea y te sirva como ejemplo de lo que acabo de decir, sólo escribir este artículo lleva una planificación, un tiempo de pensar y redactar, un trabajo de investigar referencias y datos que avalen lo que te cuento, una búsqueda previa de palabras clave que incluyo en el texto, una estructura y la aplicación de técnicas de escritura persuasiva, entre otros. ¡Ah! y todavía no te he hablado de la parte de difusión del contenido.

Como ya te habrás dado cuenta, el escribir simplemente un artículo lleva mucho trabajo y tiempo. Pero esto solo es una pequeña parte de la estrategia, porque este contenido está dentro de una estrategia de inbound marketing B2B, que a su vez, se engloba como parte de un sistema de ventas B2B más grande donde se definen procesos que luego, como es obvio, hay que ejecutar. 

Para que veas que todo esto no solo es exclusivo del ámbito inbound, sino que en el técnicas de ventas más tradicionales, como conseguir reuniones con potenciales clientes, hay que definir el guion de lo que vas a hablar, ponerte a llamar y mandar correos, prepararte para las objeciones, etc. Es decir mucho trabajo tiempo.

Por lo tanto NO HAY fórmulas mágicas ni atajos, solo tiempo y trabajo.

Se Realista

Ten cuidado con todas esas voces que dicen que tienes que hacer de todo en marketing y ventas en el ámbito B2B, que debes de estar en todos los canales, medios y redes sociales, que tienes que escribir contenido como un loco, que pongas en marcha campañas SEM (publicidad de pago), que hagas llamadas en frío todos los días, etc.

Se REALISTA y mide tus capacidades reales en cada momento. Las ventas y el marketing requieren de tiempo y sobre todo de inversión. Y como ya he mencionado antes dentro del sector biotecnológico, cada subsector tienes sus particularidades.

Por ello, para empezar puedes hacerte estas preguntas:

• ¿Tengo capacidad (de tiempo y dinero) de meterme en todo?

• ¿Con que inversión / recursos cuento?

• Dados estos recursos de los que dispongo, ¿a qué tipo de acciones de venta / marketing los dedico?

• ¿Cómo mido el avance?

Se realista en cuanto a tus recursos y se cauto en cuanto a cómo vas a ponerlos en marcha y a que los vas a enfocar, es decir, PIENSA antes de HACER.

Define tu Plan de Marketing y Ventas

Antes de empezar a hacer cosas, debes de pensar y definir una ESTRATEGIA que dé cobertura y cordura a tus acciones de venta y de marketing, es decir, debes de definir un SISTEMA de VENTAS.

En este artículo no me voy a extender hablando sobre la creación de un Plan de Marketing y Ventas, porque de todo ello ya lo hago en este otro artículo, que puedes leer AQUÍ.

Pero si quiero hablarte sobre ver las ventas como un SISTEMA.

Un sistema es un conjunto de elementos conectados y coordinados entre sí, para alcanzar un objetivo concreto y cumplir una función. Este sistema debe ser  GESTIONADO, MONITORIZADO y ABIERTO. Aquí te dejo un ejemplo de sistema.

La ESTRATEGIA es la que te permite diseñar y  poner en marcha tu sistema de ventas B2B de forma que sea eficiente y cumpla su objetivo.

Dentro de la estrategia, debes de definir los procesos que van a guiar tus acciones y deberán de estar conectados entre sí de forma secuencial. Aquí, podemos hablar de los procesos inbound y los outbound. La diferencia entre ellos está en que los procesos de inbound están diseñados para ATRAER a potenciales clientes mientras que en los outbound (en el inicio del proceso) están diseñados para la búsqueda o prospección hacia los potenciales clientes.

Lo ideal para el sector biotecnológico es incluir los dos tipos de procesos dentro de la estrategia e incluso llegar a un único proceso integrado como te muestro en el siguiente esquema.

Todos estos procesos son enmarcados en lo que se denomina EMBUDOS DE VENTA o FUNNELS, tal y como aparece en el esquema de abajo.

Cada parte del embudo, ya sea este bajo un proceso outbound o inbound o combinado, va a requerir de distintas técnicas de venta B2B.

Es aquí donde debes de tener en cuenta la realidad de tus RECURSOS, para poder elegir aquellos procesos y técnicas de venta que mejor se adapten a la situación de tu empresa.

Desde mi punto de vista, creo que es mejor poner en marcha formas de trabajar que te permitan realizar pruebas de distintas técnicas de venta y marketing, limitadas en el tiempo y que puedas validar en periodos cortos, es decir, basadas en metodologías ágiles enfocadas a las ventas B2B.

Con el tiempo irás bien cuales funcionan y cuales no y así descubrir el mejor camino para obtener los mejores resultados comerciales.

Sobre técnicas de venta para el sector biotecnológico, no te vuelvas loco y utiliza las que ya existen. Creo que hay suficientes, bien documentadas y con datos que avalan su efectividad. Pero ¡OJO! NO todo vale para todo el mundo. Como ya te he explicado antes deberás probar y validar, y una vez lo hagas podrás predecir, repetir y escalar los resultados.

Como ejemplo te pondo este mismo artículo que estás leyendo.

Lo he escrito usando las mejores prácticas de escritura persuasiva, he vigilado el SEO y lleva asociado varios CTA (Call to Action) a varias Landings específica. Además voy a trabajar mucho la promoción para después  medir los resultados y cruzarlos con los costes.

Luego, compararé los resultados con otras acciones y campañas distintas (inbound y outbound) y así poder determinar qué acciones son las que mejor funcionan para MÍ.

Con todo esto, iré depurando mi proceso de VENTAS.

Como resumen: define tu estrategia, PIENSA antes de HACER, actúa paso por paso, mide, compara y ve definiendo tu propio camino óptimo a las ventas de tu empresa.

>>>¿QUIERES QUE TE AYUDE A CREAR UN SISTEMA DE VENTAS?

Entiende el Mercado y Asume sus Retos

Para crear una estrategia de ventas B2B en el sector biotecnológico debes de en entender en qué mercado vas a moverte y en definir cuál va a ser tu Perfil de Cliente Ideal.

Como ya lo he comentado al principio, este artículo está pensado para el sector biotecnológico en general, pero cada subsector (Biosanitaria, Agrícola y ganadera, Ambiental y Proceso industrial) tienes su particularidades que debes conocer y tener en cuenta a la hora de crear tu estrategia y sistema de ventas.

No es lo mismo querer vender en un mercado consolidado que en uno emergente, de la misma forma que no es igual vender en un mercado que ya conoces que en uno desconocido para ti. Y por último no es lo mismo vender una tipología de producto o servicio (que todo el mundo conoce), que uno de alta innovación. Tampoco es lo mismo vender a una pequeña empresa que a una grande.

Además, si vas a vender un producto consolidado ya en el mercado, de esos llamados commodity, habrás de plantear como te diferencias, ya sea en tu forma de vender, en el valor distintivo que puedes diseñar para "envolver" tu producto, o en ambos.

Imagina que vendes Kits de ELISA. Nada nuevo bajo el sol. El comercial que acaba de salir del despacho del jefe de laboratorio de una empresa biotecnológica al que vas a visitar, seguramente le ofrecido lo mismo que tú. ¿Cómo vas a diferenciarte? Porque si estás pensando en el precio, ese no es el camino.

Por tanto, piensa y define bien dónde vas a ir a vender y quien va ser tu  Buyer Persona

Definir en detalle a tu Buyer Persona o Cliente Ideal

Dentro de tu estrategia no solo debes definir bien el mercado al que te vas a dirigir, sino a quien le vas a vender.

No te lances a vender a todo tipo de empresas y a todo tipo de personas dentro de las empresas.

El error que comenta la mayoría de las empresas del sector biotecnológico es que definen a su buyer persona como la empresa. A la pregunta de ¿Quién es tu cliente? Muchos responden BAYER, NESTLE, MODERNA, etc.

Un GRAN ERROR

El BUYER PERSONA, es como su nombre lo indica una PERSONA. Un apersona como tú y como yo, con su trabajo diario, sus inquietudes en la vida y su forma de ser.

Definir bien a tu buyer persona no es una tarea fácil. Para ayudarte intenta dar respuesta a estas tres las cuestiones:

• ¿A qué tipo de empresa y dentro de estas a qué persona o personas puedes solucionar de Manera Óptima sus necesidades o carencias, aquellos a quienes tu oferta va a resultarles una Gran Utilidad?

• ¿Qué tipo de empresas y dentro de estas qué personas están preparadas para recibir tu propuesta de Forma Positiva y Abierta? Aquí se tiene en cuenta la edad, sexo, situación familiar, rol en la empresa, la cultura empresarial, etc.

• ¿Qué tipo de empresas y de personas van a estar dispuestos a Pagarte el precio de tus servicios o productos y dentro de un Plazo de Decisión Razonable?

A modo de ejemplo te explicaré mí caso.

Hoy, mi Perfil de Cliente Ideal en cuanto a tipología de empresas es: Start-ups del sector biotecnológico (sobre todo aquellas que ofrecen productos y servicios) y empresas de consultoría o de servicios de alta innovación y valor añadido, de entre 5 y 30 empleados que no tengan mucha fuerza comercial y que lleven operando menos de 10 años.

Como veis, con muchas particularidades. 

Primera cuestión: ¿Sólo me dirijo a este tipo de empresas? No, aunque si tienen estas características es más probable que acaben siendo clientes.

¿Por qué este sector? Porque es el sector al que pertenezco y al que mejor puedo ayudar. Soy licenciada en bioquímica y biología molecular con un master en gestión y marketing de empresas biotecnológicas y llevo más de 1º años trabajando dentro del mundo online y el outsourcing dentro del sector biotencológico. Puedes ver mi perfil de LinkedIn.

¿Por qué de 5 a 30 empleados? Porque sin son menos es más difícil que tengan presupuesto y si lo tienen es escaso y si son más, sus procesos de compra son más complejos y esto hace que el ciclo de venta sea mayor.

Mi Buyer Persona fundamental es el responsable de marketing y ventas o los propios emprendedores que, o bien venden, o bien deben velar directamente por la marcha de las ventas, que le gusta el orden y los procesos y tiene una edad comprendida entre 30 y 50 años.

Recuerda que estamos hablando de "perfiles ideales" y que no quiere decir que si no cumple a raja tabla lo descrito no sirven.

El envío de correos personalizados por Buyer Persona genera 18 veces más engagement y negocio que el envío de correos genéricos. HubSpot

>>> Si quieres saber cómo crear tu Buyer Persona AQUÍ te dejo una plantilla que te va a ayudar, así como este ARTICULOS

Define Propuestas de Valor

Sé que el tema de la Propuesta de Valor, puede sonar a hueco pero no lo pases por alto.

Hay dos ámbitos principales sobre la propuesta de valor que me gustaría hablarte:

• Pon en línea las necesidades y carencias de tus clientes con tu oferta. Es decir, primero descubres necesidades o problemas que los clientes tienen y defines cómo resolverlas. 

• Crear propuestas de valor que descubran algo nuevo a tus posibles clientes, es decir, que sean capaces de aportar IDEAS INNOVADORAS y formas distintas de ver el negocio a sus clientes. 

Para crear el mensaje de valor adecuado, este debe ser diseñado a nivel corporativo con la ayuda de los departamentos de venta y marketing.

Normalmente, lo primero que creas es Impacto en potencial cliente y en segundo lugar, cierta Sorpresa o incluso cierto "rechazo".

A modo de ejemplo, el día que le hable con cierto detalle a uno de mis clientes de las ventajas de montar un sistema de suscriptores y una secuencia de correos automáticos de lead nurturing, fue una sorpresa, algo que no se esperaba.

¿Y eso funciona en el sector biotecnológico?

Inicialmente no le gustó. Era algo totalmente desconocido y aunque lo había visto e incluso experimentado como suscriptor de algún servicio, no había caído en la cuenta ni de sus ventajas, ni de la realidad de que no era un tema excesivamente costoso de poner en marcha, como inicialmente pensaba.

Existen técnicas de cómo poner en marcha la definición y puesta en práctica de este tipo de mensajes y, aunque se podría escribir un artículo sobre ello, aquí te dejo un resumen:

• EL CALENTAMIENTO: Demuestra al cliente que entiendes sus retos, por lo tanto habla del sector y sus problemas pero no  hables de tu empresa y sus productos o servicios.

• EL REENMARQUE: Conecta esos retos a un nivel más global y que no habían considerado previamente. 

• IMPACTO RACIONAL: Intenta ejemplarizar, apoyándolos en datos y números. Demuestra objetivamente por qué deberían pensar diferente.

• IMPACTO EMOCIONAL: Construye una conexión emocional entre el "dolor" que hay en la historia que estás transmitiendo y el que tu cliente siente en su propia organización.

• LA NUEVA FORMA: Es el momento de hablar sobre la solución, pero NO de TU solución, sino de la solución en genérico y sobre la nueva forma en que deben considerar el problema.

• TU SOLUCIÓN: Ahora sí es el momento de hablar de tu solución (producto / servicio) y como puede ayudarles a solucionar su problema.

Desglosa los Mensajes de Valor en distintas Esencias

Cada canal tiene unas características concretas y deberás ajustar tus mensajes a cada uno de ellos pero sin perder una coherencia y estilo unificado. Los mensajes de valor son los mismos, su "desglose" es lo que varía.

Aquí te dejo algunas pautas sobre algunos canales (no todos):

• Correo: aquí el estilo debe ser claro, usa escritura persuasiva y escribe textos breves y personalizados. Además, el asunto debe ser breve y que despierte la curiosidad.

• Llamada: crea previamente y trabaja bajo guión de prospección (no improvises), trabaja los aspectos emocionales y los miedos, se amable y educado.

• LinkedIn: aquí debes centrarte en crear conexiones para establecer una relación y trasladarla fuera del mundo online. No vendas directamente.

• Presentación: Usa poco texto e introduce fotos e imágenes grandes y originales pero ¡ojo! úsalas con cautela y no abuses de ellas o puedes causar el efecto contrario, usa mapas mentales, etc.

Prospección y Atracción

En este artículo ya te he hablado de los procesos, el ciclo y los embudos de venta, haciendo la distinción entre embudos inbound y outbound.

No hay ventas sin leads (potenciales clientes) y has de saber cómo generarlos. A continuación analizaremos brevemente el cómo generar estos leads.

Procesos outbound: Prospección B2B

Pese a que es cierto que las técnicas inbound están mejor vista, la realidad, y sobre todo en este sector, el biotecnológico, es que el outbound sigue muy presente y esto se debe a que funciona.

Para que te hagas una idea, empresas pioneras del inbound como HubSpot realizan técnicas de prospección outbound como demuestran artículos como este, y este otro o como la llamada que recibí hace unos meses de una de las comerciales de esta empresa en España, una chica muy maja y profesional.

A la hora de prospectar, debemos dotarnos de un buen proceso y de buenas técnicas de prospección, para poder contactar con nuestro buyer persona.

Los canales que recomiendo para la prospección outbound son 3: LinkedIn, correo electrónico y teléfono.

Aquí te dejo algunas claves para realizar una correcta prospección B2B en el sector biotecnológico son:

1.    Investiga el perfil de la persona a la que vas a contactar y todo lo que puedas sobre la empresa en la que trabaja.

2.    Personaliza el contacto de forma que la persona aprecie que te has tomado la molestia de saber algo sobre ella. Esto es válido para cualquiera de los tres canales.

3.    No solicites la reunión con el objetivo de presentar tu oferta o vender. Hazlo con el objetivo de conocer y entender a quién contactas para así luego poder ayudarla. Recuerda que VENDER es una forma de Ayudar.

4.    Trabaja tus miedos e inseguridades. El 90 % de los comerciales que fracasan en la prospección lo hacen porque de alguna manera se creen inferiores que la persona a la que están llamando.

5.    Trabaja y practica distintos textos  o guiones de llamadas.

6.    Usa LinkedIn y las técnicas de Social Selling como un canal más de contacto no intrusivo. No pidas desde el inicio, más bien, aporta valor.

7.    Desarrolla un proceso de prospección B2B en el que convines los 3 canales descritos y que genere un número suficiente de impactos con una cadencia adecuada.

Procesos inbound: Embudo de Conversión

Antes de seguir leyendo, debes saber que para generar ventas a través de un embudo inbound debes de ser capaz de generar tráfico, sino lo que te voy a contar a continuación no te va a servir de nada.

Para generar tráfico lo puedes hacer de tres formas:

• Realizar una estrategia SEM (publicidad de pago) tanto en buscadores como en las redes sociales.

• Realizar una estrategia SEO para marketing de contenidos.

• Llevar tráfico a través de lead magnets utilizando técnicas Outbound

El proceso basado en un funnel o embudo de venta, contiene normalmente estos elementos:

Post de atracción: se trata de un contenido de alto valor para tus potenciales clientes, el cual debe responder a un problema o a un asunto a mejorar.

Una vez creado este post y publicado ya sea en un blog o en las redes sociales,  se dirige tráfico frio hacia él, mediante publicidad de pago en el medio más adecuado (buscadores y redes sociales).

Al final, del post se ofrece un elemento especial, el llamado Lead Magnet.

Lead Magnet: es un recurso también de alto valor y utilidad para tu potencial cliente y que se le enviará cuando el  usuario (lead) a través de un formulario nos deje ciertos datos, normalmente correo electrónico, nombre, etc. Este recurso puede ser un Ebook, una guía, una sesión de consultoría breve, un diagnóstico, el acceso a un Webinar, etc.

En este caso el objetivo es conseguir los datos de contacto del lead para articular el tercer elemento del sistema de venta.

Una vez que un lead se registra, este pasa a considerarse un MQL, un Marketing Qualification Lead.

Thank you page + Tripwire: Se trata de una Landing page que salta tras la suscripción del lead y que da las gracias al usuario por registrarse y a la vez que puede aportar una primera oferta o acción “irresistible” a tus leads.

Secuencia de correos de conversión: ya con los datos y el correo electrónico de lead en nuestra base de datos, se inicia el envío periódico de una secuencia de correos donde le vamos aportando nueva información y valor. A través de estos correos podemos dirigir al lead hacia la  Landing de venta o a otro CTA (Call To Action), en la que puede adquirir el producto o servicio o cualquier otra acción que a nosotros nos convenga.

Depende de la estrategia que diseñes, la complejidad de esta secuencia y sus pasos puede variar.

Normalmente en el sector biotecnológico,  las técnicas de ventas y marketing que se usan no llevan normalmente a una Landing de venta, salvo que tengas servicios o productos de bajo coste o si vendes SAAS. 

Los elementos que acabo de comentarte son las condiciones necesarias pero no suficientes para la conversión. Lo principal y fundamental es llevar tráfico a tu funnel.



Una estrategia para llevar tráfico frio a tu funnel de conversión

Es importante llevar tráfico a tu funnel de conversión, ya sea a través de publicidad de pago o a través de una estrategia SEO, sino difícilmente vas a VENDER.

Te dejo un ejemplo gráfico de funnel de conversión que convina estrategias inbound con outbound.  

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Escribe contenido de valor y aporta a tu red

Como ya has vista en este artículo, dentro de tus técnicas de ventas B2B para el sector biotecnológico, debes aportar contenido de alto valor. Este contenido lo puedes crear tú o puedes contratar a alguien para que lo haga.

Crea o manda crear contenidos que vayan dirigidos tanto a despertar el interés de tu potencial cliente hacia dolores o necesidades que aún no estaba definidas en su plano consciente, como a aportar píldoras educacionales que le vayan descubriendo cómo esos problemas se pueden solucionar.

Mi imaginado que ahora estás pensado que todo esto te va a suponer un trabajo adicional y puede que incluso estés pensando que no todo el mundo tiene talento para escribir o ganas de hacerlo.

Pero el contenido es una parte fundamental de la estrategia de ventas, por lo que te recomiendo que no lo pases por alto.

>>> Te puedo ayudar a diseñar e implementar estrategias de marketing, de marketing de contendidos o de posicionamiento de marca. Solicita una reunión conmigo

No necesitas crear mucho contenido.  Empieza poco a poco, recuerda, prioriza la calidad frente a la cantidad.

La venta a empresas del sector biotecnológico NO es cosa de uno

En la mayoría de las empresas, donde incluyo a las del sector biotecnológico, el vendedor se concibe muchas veces como alguien que actúa en solitario y que no establece una relación fluida con el resto de la empresa. Pero para construir un buen sistema de VENTAS B2B dentro del sector biotecnológico la clave es crear un buen equipo de ventas.

Un buen equipo de ventas estará formado principalmente por: el equipo comercial, el equipo de marketing y el equipo de dirección.

El equipo comercial deben ser descubridores, forjadores de caminos y de relaciones, deben de encontrar la ruta hacia el objetivo final. El equipo comercial debe de entender para luego después descubrir, o bien hacer visibles esas necesidades y carencias, no siempre evidentes.

El equipo de marketing tiene, entre otras funciones la de diseñar y ejecutar una buena estrategia donde el contenido él es el rey. Crear una estrategia de contenido basada en la información que les ha enviado el equipo de ventas sobre el potencial cliente. Por lo tanto es muy importante que la comunicación y la coordinación con el equipo de ventas debe ser fluida.

El equipo directivo tomo parte en la definición de la propuesta de valor (tema nada sencillo), la incorporación de modelos de equipos de venta en remoto, la definición de métricas o de cuadros de mando, entre otros. La dirección general debe involucrarse aunque sea parcialmente dentro de la creación de la estrategia de ventas.

A este equipo de ventas podría estar también formado por otros equipos como el equipo de soporte a ventas o el equipo de redacción de ofertas. Este el caso para empresas más grandes y con más recursos humanos.

Conclusión

Las técnicas de ventas y las estrategias que te he comentado en este artículo no son algo que se puedan crear de la noche a la mañana y también soy consciente de que no todas las empresas pueden tener un de equipo de ventas completo por falta de recursos. 



Pero pese a las dificultades temporales o el tiempo que tardes en dotarte de un equipo de ventas como el que he descrito, es sin duda la mejor garantía para el éxito en las ventas complejas B2B dentro del sector biotecnológico.

Si tienes cualquier duda, estaré encantada de ayudarte.